La filial española de la multinacional norteamericana VALASSIS, líder en servicios de marketing y gestión integral de promociones basadas en el uso de vales descuento, ha confiado en DEYDE, multinacional tecnológica dedicada a proyectos de Calidad de Datos, para optimizar sus Bases de Datos (BBDD).

Desde 1974, VALASSIS es el operador de referencia en España en el clearing de promociones basadas en vales descuento, distribución de cupones promocionales y desarrollo de campañas personalizadas. Superando los 500 millones de cupones distribuidos al año, VALASSIS trabaja en España con más de 250 fabricantes, más de 1.000 marcas y 50.000 puntos de venta. Los vales descuento son utilizados a diario por más de 100.000 consumidores en la propia tienda, de forma online o a través de las redes sociales.

Entre sus clientes, además de con hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales, VALASSIS trabaja, entre otros, con Farmacias y Parafarmacias, un sector que también ha querido sacar partido de los beneficios que los vales descuento procuran, tanto a consumidores como a fabricantes y distribuidores.

Diagnóstico: un reto ante la calidad de datos

Los vales descuento permiten abrir mercado a nuevos artículos, dirigir promociones, rotar productos, dar salida a stocks, potenciar la imagen de marca y, en definitiva, elevar las ventas. Sin embargo, y pese a que son muy fáciles de lanzar al mercado, requieren de un tratamiento especializado por parte de terceros que garantice su autenticidad, la seguridad de los pagos realizados y la información estadística derivada de dichas actividades. Por todo ello, es imprescindible disponer de datos sólidos y fiables.

Con más de 10.000 campañas promocionales realizadas en farmacias y parafarmacias a lo largo del tiempo, VALASSIS necesita contar con la mejor solución posible en cuanto a calidad de datos.

VALASSIS inició en el año 2015 la búsqueda de una solución tecnológica con el objetivo de consolidar toda la información en un único registro.

Por su experiencia en este tipo de proyectos y la reconocida solvencia de su solución tecnológica, MyDataQ, DEYDE fue la opción elegida para optimizar y consolidar todas las fuentes de información de dichas campañas mediante un proceso de Unificación, Normalización, Deduplicación, y Enriquecimiento de su BBDD de puntos de venta.

“Antes de iniciar este proyecto, acumulábamos más 70 Bases de Datos distintas, provenientes de las miles de campañas promocionales realizadas en farmacias y parafarmacias hasta ese momento. En nuestros registros, además, se contabilizaban 80.000 puntos de venta, cuando la realidad es que el número de farmacias en España es sensiblemente inferior. Como primera medida, optamos por realizar procesos internos de depuración de datos (manuales), pero dada la cantidad de registros acumulados, Deyde con su solución MyDataQ, se presentó como la mejor opción.” explica Sara Andrade, Directora comercial y de Marketing, de VALASSIS.

El proyecto: Normalización y Enriquecimiento de los datos

Tras analizar la situación de los registros de VALASSIS, un equipo de DEYDE, integrado por tres personas, se hizo cargo del proyecto.

Como punto de partida, y tras centralizar internamente VALASSIS su información en dos Bases de Datos diferenciadas, DEYDE procedió a su consolidación, integrando la información de ambas en sus sistemas. Tras su unificación, dieron comienzo las labores de depuración de dichas Bases de Datos y la identificación de clientes únicos para constatar los registros de farmacia duplicados.

Para realizar este cometido, que se llevó a cabo en menos de una semana, se efectuaron procesos de depuración de nombres, codificación de domicilios, normalización y corrección de números de teléfonos, NIF y direcciones de email, y, finalmente, de enriquecimiento y de normalización de código de Cuenta Bancaria. Posteriormente, se gestionó la identificación de grupos duplicados mediante labores de depuración de nombres, codificación de domicilios e identificación de unidades familiares.

MyDataQ permite reconocer aquellas direcciones que son imposibles de localizar, corrige las incorrectas y verifica y actualiza los Códigos Postales; en definitiva, asigna el código y nombre oficial de la población y vía, según INE. Asimismo, y apoyándose en diversos criterios incluidos en las BBDD, como nombre, domicilio, DNI, teléfonos o números de cuenta bancaria, localiza clientes duplicados. En cuanto al tratamiento del NIF, MyDataQ permite validar el dígito de control del documento de identificación o la asignación de dicho número en el caso de que el documento carezca de él.

Aunque inicialmente las labores de enriquecimiento y normalización de código de Cuenta Bancaria no se plantearon, tras su estudio, se concluyó que a través de ellas iba a ser posible identificar el registro válido. Además de asignar el código IBAN, MyDataQ indica si el número de cuenta es correcto (por si faltara algún dato) y valida que el banco o caja siga existiendo o se haya fusionado.

Todos estos procesos aseguran un importante ahorro de costes así como la obtención de una visión única del cliente, desembocando finalmente en un aumento de la calidad de los servicios prestados a los clientes.

“Tras el servicio desarrollado por DEYDE, ahora contamos con una única BBDD totalmente fiable, lo que, por un lado, nos asegura la identificación unívoca de nuestros clientes y, por otro, la tipificación de grupos familiares, para una ejecución optimizada de cada una de las acciones acometidas”, expresa Sara Andrade, Directora comercial y de Marketing, de VALASSIS. “Gracias a DEYDE, hemos mejorado la toma de decisiones estratégicas de negocio y multiplicado la eficacia de nuestras campañas de marketing: ahora sabemos que llegan a todos los clientes, una sola vez, sin errores tipográficos y con garantías”.

Identificación de Duplicados y Grupos Familiares

Además de para unificar, mejorar y enriquecer sus fuentes de información relativas al sector farmacéutico, VALASSIS ha aprovechado los servicios de DEYDE para ayudar a sus clientes en la optimización de sus campañas promocionales.

Este es el caso de una conocida marca de gran consumo, la cual, antes de lanzar una campaña promocional limitada a 40.000 registros, optó por depurar sus Bases de Datos para, entre otras, identificar y localizar unidades familiares. Marcando los clientes que comparten hogar se evita el envío duplicado de una misma muestra, se consigue ajustar la campaña al número de registros fijados y, lo más importante, se optimizan costes desde el primer momento.

Una vez definido el público objetivo, la Base de Datos debe estar debidamente estructurada y normalizada para evitar errores y poder llevar a cabo cualquier proyecto por pequeño que sea.

 

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