El confinamiento exigido para luchar contra el contagio de COVID-19, ha tenido como consecuencia la reagrupación de los miembros de cada familia en sus respectivos hogares. Este hecho, aparentemente simple, es sin embargo esencial para la gestión eficiente de los envíos comerciales, que pueden ser agrupados cuando vayan dirigidos a los miembros de la misma unidad familiar o para multiplicar el éxito de campañas comerciales de venta cruzada para los componentes de un hogar determinado. Las variables son muchas y el valor añadido es incalculable. ¿Quieres saber cómo la Calidad de Datos aplicada a la localización de unidades familiares puede ayudar a tu negocio?

 

Localización de la unidad familiar

Cuando hablamos de unidad familiar en calidad de datos, nos referimos a todas aquellas personas que conviven en un mismo lugar y/o pertenecen a una misma familia. El espectro, por tanto, es mayor que el concepto de núcleo familiar y su amplitud o concreción dependerá, en última instancia, de la información que quiera obtenerse. Es decir, una unidad familiar puede abarcar a las familias, pero incluir también parejas, amigos que comparten piso e incluso una comunidad de propietarios, entre otras posibilidades.

 

¿Cómo se localizan las unidades familiares?

La localización de unidades familiares u hogares es un proceso adicional a la localización del cliente único en las bases de datos, que aporta un valor añadido clave en ciertos procesos de conocimiento del cliente de las compañías.

A diferencia del proceso de visión única de cliente, donde la búsqueda es por parecido por nombre y/o dirección postal, en el caso de unidad familiar no siempre son estos parámetros los que contribuyen a su localización.

Por poner un ejemplo, identificar a los hijos con sus padres o madres puede realizarse con mayor o menor éxito porque comparten apellidos, pero esta regla se rompe cuando nos referimos a parejas o a pisos compartidos por amigos. Las reglas, por tanto, son distintas a la de la búsqueda de duplicados única (de un único cliente).

 

Variables

La localización de unidades familiares parte de una misma dirección (localidad, calle, número de portal), y a esa dirección postal se unen otro tipo de variables: apellidos, número de teléfono, información de piso/puerta, etc…

A pesar de las coincidencias que podamos encontrar entre las variables anteriores las dificultades no cesan, por lo que disponer de una buena herramienta de calidad de datos en este tipo de acciones multiplica las posibilidades de éxito.

Por ejemplo, hay algunos apellidos comunes que pueden llevarnos a cometer un error: No es lo mismo que existan dos personas con el apellido “González” en una misma dirección y portal, que dos “Aguirrebengoa”.

En el primer caso hablamos de uno de los apellidos más comunes del país, por lo que existe mayor posibilidad de que sean vecinos de una misma comunidad no pertenecientes a la misma unidad familiar. En cambio, en el segundo caso, al ser un apellido menos común, existe una probabilidad muy alta de que sean de la misma familia. Y es este el nivel de precisión que, sin duda, marca la diferencia.

 

Algunos ejemplos del valor añadido de identificar Unidades Familiares

La unidad familiar lo es también de consumo. A las ventajas de la identificación de duplicados en las bases de datos, entre las que destaca alcanzar la visión única de cliente, en los procesos de localización de las unidades familiares se unen otras ventajas adicionales y muy relevantes que expondremos a continuación.

Pensemos en una promoción que implica el envío a domicilio de merchandising. Si hemos localizado las unidades familiares, el envío será único por hogar, de otra forma puede que lleguen dos, tres o más, aumentando la carestía de la acción sin que aumente en proporción el impacto (que ya se alcanzaría con un envío único). Por otro lado, la agrupación de los envíos dirigidos, por ejemplo, a una misma comunidad de propietarios, multiplicará la eficiencia de las rutas la flota de una empresa logística.

Pero todavía más. Esta información puede tener un valor incalculable para las empresas a fin de detectar dispersión o unicidad en los productos y servicios contratados o consumidos por los miembros de una familia o unidad familiar en su sentido más amplio. De tal forma las acciones comerciales pueden dirigirse a todos los componentes del hogar localizado desde una visión conjunta.

 

Ejemplo asegurador

Para ser más precisos, podemos poner el ejemplo de una familia compuesta por cuatro personas (padre, madre y dos hijos) que cuentan con un seguro de moto para el hijo menor, dos seguros de auto, un seguro del hogar y otro de vida.

La aseguradora puede decidir que no interesa mantener el seguro de moto del hijo por la gran cantidad de partes que está recibiendo. Así, si no tiene localizada la unidad familiar y, por tanto, no conoce que el tomador del seguro de moto pertenece a un hogar fiel a la aseguradora, puede decidir rescindir este contrato. Esto puede conllevar el consiguiente malestar del resto de familia y, propiciar así la pérdida del resto de seguros que serán un alta para la competencia.

Conclusión

Sin lugar a dudas, si la identificación de unidades familiares es una herramienta de gran valor añadido para las empresas, con el confinamiento que ha exigido la lucha contra el COVID-19 deviene en esencial para potenciar la experiencia de cliente.

En DEYDE Calidad de Datos contamos con el módulo MyDataQ Dedupe, específico para identificar los registros duplicados de clientes y así tener una visión única del mismo. También contamos con MyDataQ Homes, para la identificación de unidades familiares y vecinales, una herramienta de altísima precisión y fiabilidad.

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