optimizar bases de datos

 

Desde que comenzó el proyecto y hasta septiembre del 2016, PRISA ha conseguido optimizar la base de datos de sus clientes, normalizando casi un millón de nombres y algo más de medio millón de direcciones

PRISA, compañía especializada en la creación y distribución de contenidos culturales, educativos, de información y entretenimiento, ha confiado en la tecnología de DEYDE, multinacional tecnológica especializada en sistemas de Calidad de Datos, para llevar a cabo un proyecto de mejora de la calidad de la información contenida en sus Bases de Datos.

Como uno de los principales grupos mediáticos del mundo hispano, presente en más de 22 países, PRISA supera hoy los 60 millones de usuarios a través de sus marcas globales El País, LOS40, Santillana, W Radio o As. Asimismo, cuenta con 30 millones de usuarios únicos* a nivel mundial (94,3 millones de navegadores únicos) lo que le sitúa a la vanguardia de las empresas de comunicación y educación gracias a una sólida estrategia multicanal y multidispositivo.

Junto con la creación y distribución de contenidos, PRISA está plenamente comprometida con el modo de gestionar y conducir las relaciones con sus profesionales, usuarios y proveedores. En este punto, cuidar y asegurar la calidad de la información es algo crítico y prioritario para la compañía, así como el hecho de disponer de una Base de Datos eficiente para un mejor servicio a sus clientes.

Consciente del valor que representa disponer de datos normalizados y de calidad para almacenar información útil, mantener referencias consolidadas de cada cliente y lograr una segmentación ajustada, PRISA inició en el año 2015, de la mano de DEYDE, un ambicioso proyecto de mejora continua de los datos de sus clientes, tanto de prensa como de radio.

Normalizar y enriquecer los datos de los clientes

Dado que las referencias de nombre y dirección de los clientes constituyen el eje principal en cualquier comunicado de marketing directo y en la relación de esta compañía con los distintos mercados, PRISA decidió contratar la cesión de una licencia del software de gestión de calidad de datos, MyDataQ haciendo especial hincapié en las ventajas de los procesos de Normalización (Nombres y Direcciones Postales) y Enriquecimiento (Coordenadas Geográficas y Sección Censal) de Datos.

«Hasta ese momento, los datos de las nuevas altas de clientes se guardaban en sistemas operacionales y en CRMs sin normalizar lo que provocaba que, además de errores en los datos, duplicáramos usuarios (un 40% de media) por los distintos formatos que tenían los nombres o direcciones en los diferentes canales y sistemas que los soportaban (web, CAC, etc.)», afirma Oti Lozano González, Responsable de Experiencia de Clientes en PRISA Noticias. «Tras evaluar nuestra problemática, y valorar diferentes proveedores, decidimos confiar en DEYDE para el tratamiento y corrección de los datos de nuestros clientes. Los servicios comenzaron en el tercer trimestre de 2015, renovándose la licencia por un año más en octubre del 2016».

Como primera fase del proyecto, se definió un proceso de conexión entre el CRM de PRISA y el servicio de normalización de DEYDE para que, de forma on line, y con cada nueva alta, cada dato -previamente enviado- fuese devuelto ya normalizado y enriquecido para su almacenamiento en el CRM. Con este proceso, PRISA consiguió corregir los datos de identificación (nombres) y localización (direcciones postales) así como enriquecer los datos con género, coordenadas geográficas y sección censal.

Como solución para el control de Calidad de Datos en el origen, con MyDataQ es posible acceder a todos los servicios de normalización y enriquecimiento de datos de DEYDE. En esta ocasión PRISA optó por acceder al servicio a través de la modalidad Cloud que le permite tener acceso a todos los servicios en tiempo real, con los máximos niveles de seguridad y sin costes por inversión en tecnología.

Para el tratamiento de los nombres de los clientes de PRISA se utiliza el módulo MyDataQ_Names, que permite marcar nombres no reconocibles, identificar compañías, separar nombres y apellidos, incorporar género de acuerdo al nombre, corregir errores frecuentes y expandir abreviaturas.

La normalización y codificación de direcciones se realiza a través de MyDataQ_Addresses, herramienta que separa los datos de dirección postal en diferentes campos (tipo de vía, nombre, número, complementos, código postal y población) incluso en direcciones sin formatear; corrige el nombre de la población y de la vía (según INE); incorpora el código postal correcto y actualizado, según Correos; y asigna un indicador de fiabilidad de la dirección postal para envíos de correspondencia.

Por último, y para el enriquecimiento de sus datos y, por ende, para incrementar la efectividad de sus acciones de marketing, PRISA utiliza el módulo MyDataQ_Geo en dos niveles: Asignación de coordenadas geográficas, y Asignación de sección censal.

«Gracias a MyDataQ ahora podemos hacer una segmentación por género en nuestras campañas de marketing directo y ser más eficientes en la geolocalización de los mismos, gracias a que la asignación de coordenadas X-Y ofrece un nivel de precisión en cuanto a la dirección postal muy alto», expresa Oti Lozano.

MyDataQ: beneficios tangibles desde el primer momento

Con MyDataQ es posible normalizar valores y formatos de datos de acuerdo a reglas uniformes, identificar registros duplicados dentro de las diversas fuentes o enriquecer los datos para incrementar el valor de la información, asegurando además, que la empresa cumple con la legislación en materia de protección de datos.

Puntos clave para optimizar Bases de Datos

  • Normalizar nombres de usuarios es imprescindible para realizar campañas de marketing directo, ya sean de captación o fidelización, al asegurar una acertada comunicación con los clientes gracias a que los datos son correctos y están bien escritos.
  • Por su parte, el tratamiento de mejora de la calidad de las direcciones postales permite identificar aquellas direcciones que son imposibles de localizar, corrige las que son incorrectas y generan devoluciones de correo y verifica y actualiza los códigos postales, entre otras . Asimismo, y apoyándose en diversos criterios incluidos en las BBDD, como nombre, domicilio, DNI, o teléfonos, localiza clientes duplicados.
  • Gracias al enriquecimiento con coordenadas geográficas de las direcciones postales se obtienen nuevas posibilidades en el ámbito de los sistemas de información geográfica (GIS)

«Desde que comenzamos el proyecto y hasta septiembre del 2016, hemos normalizado casi un millón de nombres y algo más de medio millón de direcciones con unos porcentajes de éxito muy elevados (95% de media)», asevera Oti Lozano. «Los puntos fuertes de MyDataQ son la facilidad y rapidez en la conexión: en una semana tuvimos la conexión realizada con las pruebas hechas. Sin duda, recomendaría DEYDE, por la atención al cliente, siempre implicados, proactivos y eficaces aportando soluciones. Destacar también el servicio contratado; responde muy bien, y es de fácil integración y funcionamiento», concluye.

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*(Fuente: comScore, 2015)
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